Luckin咖啡为什么无法撼动星巴克?

2018-05-16 21:08:09   来源:点拾   我要评论

咖啡外卖的模式,肯定是不错的,Luckin找到了一条比较正确的方向。

然而星巴克用户粘性高太多

我们看全球餐饮巨头都有三个特征:标准化,连锁化和品牌化。没有办法标准化和连锁化的餐饮肯定是做不大的,所以我们会看到许多依靠手艺代代相传的小店,这种店在日本非常多。但是他们一定做不大,因为商品无法标准化。你不标准化就做不到连锁化。

但是这三个特征中最重要的还是品牌化,品牌是需要长期积累起来的,不是依靠短期烧钱就能做成,我们一直认为用户和流量是两个完全不同的概念我们看星巴克的品牌,从80年代创立以来,到在90年首先提出了咖啡店第三空间概念,再到后来的去咖啡化,移动支付化等等,品牌花了几十年时间打造起来。这种长期建立的品牌壁垒是非常深的。只有建立起自己的品牌,你才会获得真正意义上的用户。我们看到不仅仅是咖啡,全球的可口可乐,麦当劳汉堡,奢侈品皮包,甚至化妆品等等,每一个公司都是成立了很长时间。而品牌最强的时候,这个品牌往往直接对应到这个产品。比如汉堡,我们对应的第一反应就是麦当劳。碳酸饮料,第一个想到的就是可口可乐。咖啡,我们第一反应也是星巴克。

在对于消费品的定价权研究中,我们就深刻感觉到了品牌的价值。消费者是愿意为Starbucks这几个字,支付一定的溢价。但是其他品牌就很难。即使有高端的咖啡,又很难规模化。所以咖啡这种看上去非常好的消费品(高频,几乎刚性消费,消费者有瘾,受益于物理半径),但全球也就星巴克赚钱。

那么我们回到Luckin咖啡,虽然他们也讲了很多口味,新零售的故事,但从一个消费者的体验看,更多来自于烧钱买流量。过去几天作为消费者,我也每天都在体验Luckin的咖啡。从口味上看,很难把Luckin咖啡的口味和其他品牌做区别。对于一个普通消费者来说,性价比就是最重要的一点。目前虽然Luckin也开了实体店,但绝大多数用户还是外卖为主,缺少线下喝咖啡的一种场景。

从商业模式上,我们认为Luckin是希望用互联网烧钱买流量的方式,对于传统咖啡连锁进行降维攻击。比如那些年被烧钱补贴起来的各种行业,包括外卖,打车,自行车等等。但是要真正获得用户的心智,其实许多很长时间。咖啡不像其他互联网商品,你可以说他标准,也可以说他不标准。本质上说,不同品牌的咖啡是不标准的,但是用户真正区分口味差异很难,品牌和性价比就会在用户的选择中做平衡。

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